A publicidade entre eros e thymós: consumo e esporte

nike-witnessesHá muito, ações publicitárias de empresas esportivas reforçam valores ligados à atividade, ao esforço, ao suor, ao treino duro, à disputa, à vitória, à performance, dentre outros no mesmo campo ético, e procuram vincular tais valores a suas marcas. É claro que a tentativa de associar marcas a certos valores faz parte do cerne da publicidade e nem de longe é algo exclusivo das empresas ligadas ao esporte. Entretanto, os valores mais comumente associados a marcas diversas circulam pelo campo da felicidade, da diversão, do amor, da beleza e, principalmente, do erotismo. Com efeito, peças publicitárias com homens e mulheres de corpos sensuais e olhares libidinosos são presença constante no cotidiano de qualquer habitante urbano do século XXI. A dimensão erótica do consumo é tão marcante que o filósofo Mario Perniola chegou a defini-lo como o reino de uma sexualidade sem orgasmo.

Mas não precisamos nem mesmo pensar no consumo altamente erotizado dos tempos atuais ou recorrer a um pensador conhecido apenas em meios restritos como Mario Perniola. Já Platão, ao pensar sobre os desejos sexuais como característicos de uma parte específica da alma humana (eros) – que incluía também os demais apetites do corpo, como os ligados à comida e à bebida –, chamou-a de “amiga do dinheiro”, por acreditar que “é com dinheiro que se satisfazem os prazeres desta espécie” (A república, 580e). E se, fazendo um salto de mais de dois milênios, atentarmos para as propostas freudianas, não será difícil encarar o nosso apego aos objetos de consumo e marcas como uma forma específica de fixação da libido.

É bem verdade que Freud tentou reduzir virtualmente todo tipo de motivação humana aos ímpetos libidinais (deixando de lado, por ora, a questão da pulsão de morte). Mas, enquanto os fenômenos de consumo no geral recebem, por meio de tal reducionismo, uma explicação satisfatória, os fenômenos ligados ao treino, à disputa, à busca da vitória e da performance etc. aparecem sempre como algo marginal. Ficam espremidos no esquema.

No registro platônico, a busca pela superação, vitória, honra, glória, reconhecimento etc. ligava-se à parte da alma que o filósofo denominava Thymós, normalmente traduzida por “parte irascível”. Da filosofia cristã à psicanálise, porém, a tradição ocidental renegou tal parte. Nas últimas décadas, pensadores como Fukuyama e Sloterdijk, a partir da leitura de filósofos como Hegel e Nietzsche, têm criticado tal tradição e pensado sobre a dimensão thymótica como algo central para a reflexão da situação humana na cena contemporânea.

Se o reino do consumo se sustenta em Eros e o esporte no Thymós, o campo do consumo esportivo e da publicidade esportiva talvez apareçam como uma zona de encontro dessas duas pulsões, bastante interessante para análises. Com efeito, já abordei essa temática no meu post Grandeza é uma questão de design?, com uma análise da campanha Encontre sua Grandeza, da Nike, veiculada internacionalmente em 2012. Vou atentar novamente para esta campanha aqui, procurando compreender o significado do termo em torno do qual ela gira: grandeza.

Apontar exatamente o significado de “grandeza” e o caminho que a campanha indica para encontrá-la não é exatamente uma tarefa simples. Dois pontos interligados, porém, recebem claro destaque na campanha: (1) a grandeza não é algo característico de pessoas especiais ou famosas (2) a conquista da grandeza não depende do acaso, da sorte ou do destino, mas do esforço e da prática.

Em relação ao primeiro ponto, a peça mais marcante é um video no qual, de início, vemos uma pessoa correndo ao longe, e não é possível identificar sua identidade, nem mesmo a forma da sua silhueta. Ao longo do video, a pessoa se aproxima e percebemos que é um adolescente rechonchudo correndo com passos lentos e desajeitados. Nesse meio tempo, escutamos um narrador em off que diz:

De algum modo, passamos a acreditar que a grandeza é um dom, reservado para poucos escolhidos. Para prodígios. Para grandes estrelas. E o resto de nós pode apenas ficar de lado assistindo. Esqueça isso. A grandeza não é um gene raro. Não é uma coisa preciosa. A grandeza não é mais exclusiva para nós do que a respiração. Todos somos capazes dela.

Em outro vídeo (todos os vídeos da campanha internacional estão no vídeo-compilação acima), a mesma ideia inicial se desdobra em uma fala diferente:

De algum modo, passamos a acreditar que a grandeza é reservada para poucos escolhidos. Para as grandes estrelas. A verdade é: grandeza é para todos nós. Não se trata de baixar as expectativas. Mas de elevá-las para cada um de nós. Por que a grandeza não está em um lugar especial, ela não está em uma pessoa especial. A Grandeza está onde quer que alguém esteja tentando encontrá-la.

Nas cenas iniciais deste último vídeo, vemos diversos lugares, da China, Nigéria, Estados Unidos etc., com alguma placa, pintura ou letreiro com o nome “Londres”. É feita, assim, uma aproximação da prática das pessoas comuns – que, no video, aparecem fazendo abdominais, andando de bicicleta ou jogando bola em lugares mais ou menos desprovidos de infraestrutura – com as performances olímpicas que ocorrem naquele momento em Londres.

Em relação ao segundo ponto de destaque acerca do significado de “grandeza” indicado pela campanha, a peça mais ilustrativa é um outdoor brasileiro que mostra uma cena escura com Anderson Silva em posição de luta, e os seguintes dizeres em letras brancas garrafais: “Grandeza não precisa de sorte, só de suor”. O vídeo brasileiro (abaixo) também reforça a mesma ideia, com uma narração em off, como na maior parte dos vídeos da campanha:

Faz tempo que a gente fala que Deus é brasileiro. Que não é a gente que traça nosso destino, como se a responsabilidade pela nossa grandeza não fosse nossa, fosse de uma força mágica ao nosso redor. A real é que grandeza não é um presente que cai no colo. Porque a grandeza não vem de cima. Vem do nosso esforço, do nosso suor, da nossa vontade. Pensar que a grandeza é para os escolhidos é o que te paralisa. Por que grandeza não é para os escolhidos. Grandeza é pra todo mundo que decide ir atrás dela.

Na campanha internacional, a fala mais enfática a respeito da “escolha” pela grandeza é: “greatness is not born. It is made [a grandeza não é de nascença. É feita]”. Ela aparece tanto em uma peça impressa quanto em um video.

A combinação dos pontos delineados acima, encarados fora de contexto, poderia indicar uma perspectiva meritocrática “dura”: isto é, a ideia de que todos possuem o potencial para a grandeza e que se uns são grandes e outros não, isso se deve exclusivamente ao esforço de uns e ao torpor de outros. A campanha da Nike, contudo, torce tal perspectiva ao questionar os parâmetros da grandeza. Alguns videos parecem indicar um questionamento superficial, que se concentra apenas em separar a grandeza da suposta “falsidade” da fama ou da opinião pública. Em um dos vídeos, por exemplo, vemos um rapaz demonstrando suas habilidades com a espada enquanto uma voz em off provoca: “if you would like to tell the guy with the sword that he is not great because he is not famous… be my guest [se você quer dizer ao cara com a espada que ele não é grande porque não é famoso, fique à vontade]”. Em outro, vemos um belo cenário montanhoso e ermo com uma pessoa correndo ao longe. A voz em off afirma: “greatness needs a lot of things. But it doesn’t need an audience [a grandeza precisa de muitas coisas, mas ela não rpecisa de uma audiência]“.

Pelo menos em agumas peças, contudo, a mensagem mais radical é a de que não há nenhuma medida única para a grandeza, seja a fama seja a performance. Em um dos videos, por exemplo, vemos uma menina fazendo piruetas na frente de sua casa enquanto escutamos a seguinte fala: “greatness is not measured in tenths of a point. It is a little biger than that [a grandeza não é medida em décimos de pontos, é um pouco maior que isso]”. Em outro, vemos um homem participando de uma corrida com uma fantasia de margarida um tanto espalhafatosa. A narração em off é a seguinte: “Is it speed or endurance? Does it happen in two hours or four or six? Is it finishing strong, or barely finishing?… yes [trata-se de velocidade ou resistência? Acontece em duas horas, ou quatro, ou seis? É acabar com sobra, ou mal acabar?... Sim]”. Ou seja, aparentemente, aquele que mal conseguiu terminar a corrida, em seis horas, pode ser tão grandioso quanto o que acabou bem, em duas horas. Qual seria então, o parâmetro da grandeza, aquilo que nos permitiria identificá-la?

Voltando ao último vídeo descrito, vale destacar também o fato de que a fantasia de margarida cria um tom cômico e parece imputar à grandeza uma dimensão leve e divertida. O mesmo ocorre com a menina brincando de fazer piruetas na frente de casa. É fácil perceber, porém, que há um abismo entre a grandeza leve das piruetas e da fantasia de margarida – uma grandeza que está muito perto da felicidade típicamente representada na publicidade – e a grandeza dura dos personagens que aparecem sofrendo com o treinamento.

A peça mais ilustrativa desta segunda dimensão da grandeza é um video no qual observamos uma jogadora de polo aquático usar toda a sua força e habilidade para fazer um gol. Enquanto observamos a jogada, escutamos sua voz em off: “is greatness what I am fighting for? [a grandeza é aquilo pelo que estou lutando?]“. Após o gol, ela emerge da água com o nariz sangrando e olha para a câmera com um olhar ao mesmo tempo sereno e forte. Sua voz em off responde, com um tom desafiador: “what do you think? [o que você acha?]. O sangue, mais até do que o suor, indica uma dimensão dura, violenta, dolorosa e corajosa da grandeza que não se harmoniza de maneira alguma com a dimensão feliz do riso, da diversão e da felicidade compreendida como uma sensação manipulável de bem-estar.

Começamos a perceber um duplo parâmetro ético permeando a campanha estudada. Um dos vídeos da campanha, com efeito, deixa esse duplo parâmetro bastante explícito. Nele, um rapaz faz malabarismos com bolas de basquete enquanto escutamos a seguinte narração: “Sometimes, greatness is about overcoming insurmountable adversity. Sometimes it is just fun [algumas vezes, grandeza diz respeito a superar enormes adversidades. Às vezes, é apenas diversão".

Podemos pensar em algumas razões para a adesão a esse duplo parâmetro ético. Uma delas é que, através dele, a campanha oferece aos consumidores comuns, cuja prática do esporte se relaciona mais à diversão, a possibilidade de se aproximar imaginariamente da grandeza dos atletas olímpicos. Esse artifício fica mais claro em um vídeo de outra campanha publicitária da Nike, de 2014, cujo slogan é “risk everything [arrisque tudo]”. Nele, acontece um jogo de futebol amador entre dois grupos de jovens. Durante a partida, eles imaginam-se como grandes jogadores e se tranformam neles. Em certo momento, o campo de bairro se tranforma em um grande estádio e o filme termina com um pênalti que Cristiano Ronaldo está prestes a bater quando um adolescente assume a cobrança. Durante o video, as transformações geram piadas diversas, como a de alguém que erra o nome do jogador que pretende ser e se transforma em um carteiro, ou a do Neymar que, frente a um adversário, resolve atrasar a bola. O jogador que recebe a bola olha sem entender nada e diz: o Neymar nunca faria isso.

Notamos a tentiva de aproximar a prática de pessoas comuns à prática dos grandes jogadores. Ninguém precisa se esforçar para encontrar sua grandeza. O tom descontraído reforça esse ponto e dilui os afetos thymóticos em uma espécie de fetichismo: afinal, a ideia é que a própria marca aproxima o amador do grandioso. Ela não oferece os instrumentos para uma busca árdua da grandeza, ela oferece como que por contiguidade mágica uma grandeza descontraída, aquietando os ímpetos thymóticos.

Muito diferente é um video da Nike de 2013 orientado para um nicho mais específico. Com o slogan “Rise and shine”, ele foi aparentemente produzido para um evento, mas em seguida difundiu-se pela internet. Ele apresenta uma versão bem mais dura da grandeza ao narrar o conflito interior do “cadidato à grandeza”, ou seja, do humano em treino. A primeira luta é com o despertador: “uma legião de vozes grita sua permissão unânime para apertar o botão soneca e voltar à terra dos sonhos. Mas você não pediu a opinião delas”. E muitos outros conflitos seguem para quem está subindo o rio contra a correnteza, pois, “quando você faz essa escolha, quando você decide virar as costas para o que é confortável, seguro e o que alguns chamariam de bom senso, bem, esse é o primeiro dia. A partir daí, as coisas só ficam mais árduas”.

Embora o termo não apareça nesse video, fica claro o campo no qual se localiza a grandeza: o campo de treinamento, da disciplina, da coragem, da garra e mesmo de um certo orgulho que leva alguém a desenvolver uma “fome desesperada que diz que a vitória é a única coisa que pode mantê-lo vivo”.

Notamos, portanto, algumas disputas éticas acerca da noção de grandeza nas campanhas publicitárias da Nike. A disputa que nos interessou mais de perto diz respeito ao caráter erótico ou thymótico da grandeza. Embora a noção de grandeza pareça estar vinculada às buscas thymóticas de maneira bastante evidente, vimos que ela pode ser “consumida” por uma dimensão erótica, perdendo-se em uma espécie de fetichismo. Nesse caso, a grandeza vira um valor difuso que se democratiza com o consumo: basta comprar Nike ou parcipar da corrida, mesmo que seja como bufão fantasiado de margarida, para entrar no roll dos grandes. As formas de grandeza exaltadas nas campanhas da Nike, porém, não se reduzem a essa dimensão. Há também uma dimensão thymótica em jogo, que aparece de maneira mais radical no vídeo Rise and Shine.

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