Notas sobre branding e consumo

* Este texto é uma contribuição de Douglas Cavendish – pesquisador no Grupo de Ensino, Pesquisas e Extensão em Tecnologias e Ciência (GEPETEC) da Universidade Federal de Itajubá.

Este texto reflete, brevemente, sobre o papel do branding (enquanto uma área prática do design) dentro das estratégias que norteiam o consumo na sociedade contemporânea.

É uma tentativa ainda inicial de desviar seus contornos para além dos ditames do mercado capitalista, em que se possa buscar outros caminhos possíveis de pensamento e articulação.

Sobre marcas e branding.

Defino o termo marca me apoiando na obra do catedrático mexicano Joan Costa [1], maiormente em seu livro: “A imagem da marca: um fenômeno social”, onde o autor traça uma perspectiva historiográfica acerca da fenomenologia da marca, num esforço de posicionar os elementos que caracterizam os sistemas de comunicação de uma marca desde sua origem conhecida na antiguidade , seu remodelamento na idade média, seu renascimento institucionalizado na modernidade e os atuais paradigmas na era da comunicação, consumo e produção em rede.

Neste sentido, propõe que uma provável origem do termo marca derivaria de “marcas de identidade”, que eram usadas como atos físicos de marcação incisiva, como por exemplo as inscrições rúnicas do século III, portanto, seu contexto se justapõe ao da história da escrita. Adiante, as marcas passariam a identificar coisas com maior precisão e detalhes, por exemplo: selos; moedas e ânforas, das quais necessitava-se saber o conteúdo; e o gado, dos quais necessitava-se saber o dono.

Na sociedade medieval, com a emergência de sistemas mercantis mais sofisticados, as marcas começam a exercer um papel de diferenciação e não apenas de marcação – as heráldicas familiares seriam exemplos que caracterizam este período. Após a revolução industrial, boa parte dos sistemas mercantis reconfiguraram-se, oportunizando a ascensão do que chamamos hoje de empresas – instituições legalmente legitimadas que mediam consumo e comunicação. Nas palavras de Costa (2008, p. 66): “assim nasceu a marca moderna: a partir de um nome registrado”.

Em meio a um mundo recém industrializado, pautado pela lógica da posse e acumulação de bens, as marcas viram-se em constante necessidade de reinventarem-se, construindo propostas de valor que transcendessem os aspectos “meramente materiais” dos produtos e bens consumíveis, ou seja, já não bastava mais diferenciar-se apenas, era necessário criar atributos de valor transcendentes (ou fetiches) para que bens e artefatos fossem consumidos de maneira estável.

Já nos idos de 1980, em uma época que as empresas se deram conta de que os esforços voltados unicamente para gestão, controle de produção e comunicação, não eram mais suficientes para a conquista de territórios no mercado, surge a disciplina do branding e as marcas passam então a se concentrarem não só na criação, como também na gestão de propostas de valor. Segundo Teresa Ruão (2007), foi a época em que emergiram conceitos como: identidade, imagem e reputação de marca [2], usados para elucidar contextos até então intangíveis, com os quais as empresas passaram a lidar no cerne de sua gestão.

Nos anos 1990, forçadas por uma política neoliberal e um acelerado processo de globalização no mercado de consumo [3], as marcas passam a atuar sob o prisma de uma abertura econômica ainda não experimentada e encontraram no branding um importante aliado para gerir comportamentos de consumo. Em grande medida, isso se deu pelo fato de que os processos de branding se mostraram competentes em construir e gerir comportamentos de consumo em massa.

Portanto, branding, da maneira como é amplamente anunciado, pode ser entendido como um conjunto requintado de processos inovativos que as empresas lançam mão para criar propostas de valor e exercer domínio sobre o comportamento consumista. Desempenha um importante fator para a dinâmica empresarial contemporânea. Projeta posições eloquentes e norteadoras dos desejos e das necessidades que estruturam o social.

O que isso quer dizer na prática? Quer dizer que branding passou, desde a década de 1980, a ser um conjunto de processos cada vez mais empregado pelas equipes de criativos e pelos gestores de empresas, com o intuito de criar, implementar e sustentar propostas de valor que alinhem as sensibilidades simbólicas do design e da comunicação com as potencialidades estratégicas da gestão de negócios (o termo “gestão de marcas” pode ser tido como sinônimo de branding, neste sentido).

O Branding, a destruição criativa e o indivíduo consumista.

Seria no mínimo ingênuo acreditar que marcas estão estanques de questões econômicas, políticas, sociais e tecnológicas. O estatuto do que entendemos por marcas e consequentemente gestão de marcas, sofre ingerências de diversas outras áreas e vai se alterando ao passo em que se altera também as associações entre estas.

Neste contexto, seria completamente plausível dizer que dois grandes fatores colaboraram para colocar o branding, enquanto prática mercadológica, no centro dos debates sobre o consumo, a saber: (a) a mecânica de inovação schumpeteriana – baseada na ideia da destruição criadora; (b) a ascensão do indivíduo, o “Eu”, como ator político central [4].

Na perspectiva econômica elaborada por Schumpeter em 1942 [5], o capitalismo é tratado como um processo evolutivo dotado com uma alta carga de efemeridade, que alterna sua dinâmica de produção entre ordens obsoletas e inovativas, num ritmo de constante movimento, ou seja, para se manter minimamente estável, o capitalismo precisa gerir uma economia e uma produção cíclica de propostas de valores.

A “destruição criadora” é tida como o fator que opera tal movimento cíclico. Nas próprias palavras de Schumpeter: “a destruição criativa é o fato essencial do capitalismo [...] este processo de destruição criadora é básico para se entender o capitalismo. É dele que se constitui o capitalismo e a ele deve se adaptar toda a empresa capitalista para sobreviver” (SCHUMPETER, 1961, p. 110)

Vejamos, para garantir o “bom” funcionamento da mecânica schumpeteriana de inovação, o mercado capitalista se auto investiu com uma espécie de armadura empreendedora, baseado na nesta encantadora possibilidade de inovar sempre. Como consequência desta empreitada, surge a noção de um indivíduo protagonista de si mesmo ou do “Eu” como identidade de consumo, que se formam em espaços onde “possuir” é sinônimo de segurança e estabilidade individual.

Ora, talvez a ideia do indivíduo como identidade de consumo não fosse tão agressiva se não estivesse acoplada com a da destruição criadora. Ao planejar a obsolescência dos bens consumíveis, ou melhor, ao destruir propostas de valor estabelecidas para se colocar novas no lugar, os desejos passam a ser orientados também por uma lógica cíclica de posse, já não bastando aos indivíduos dedicarem lealdade a um mesmo tipo de bem, produto ou serviço. A durabilidade das mercadorias torna-se descartável e consequentemente o indivíduo consumista assume uma postura de desfrute imediato com aquilo que consome, recusando-se em paralelo a manter longas relações de consumo com uma única proposta de valor.

A possibilidade de reciclar o consumo de propostas de valor, de possuir o novo gadget tecnológico, a nova roupa da moda, o novo carro 2015 versão 2016, é o que garante uma noção de estabilidade a este indivíduo. Um indivíduo que, para proteger sua autoestima, ser alguém e permanecer estabilizado socialmente, precisa consumir as instabilidades sugeridas pelo mercado do capital.

“A obrigação constante de ‘ser alguém’ preserva o estado patológico que torna necessária esta sociedade. A obrigação de ser forte produz a fraqueza pela qual ela se mantém, ao ponto de tudo parecer assumir um aspecto terapêutico, até trabalhar, até amar. Todos os ‘tudo bem?’ que trocamos ao longo do dia sugerem uma sociedade de pacientes sempre a medir a temperatura uns dos outros”. (Comitê Invisível, 2013, p. 20)

Este trecho (de “A insurreição que vem” [7]) permite pensar que, na atual conjuntura dos fatos, falar de consumo é falar ao mesmo tempo de um conjunto de processos inovativos que opera a manutenção do indivíduo como valor identitário maior. Isto é, não se pode discutir consumo sem discutir a forma como propostas de valor são criadas, ou ainda, torna-se difícil discutir consumo sem discutir branding.

Basta olharmos para campanhas do tipo: “Just do it” (Nike); “Revs your heart” (Yamaha); “I am what I am” (Reebok); “Think Different” (Apple); “Amo muito tudo isso” (Mc Donald’s); “Abra a felicidade” (Coca Cola); “Todo seu” (Banco do Brasil); “Feito para você” (Itaú); “Conte comigo” (Chevrolet); “Red Bull te dá asas” (Red Bull); “Desperte o tigre em você” (Sucrilhos); “Você sempre à frente” (Sky); “Diferente de tudo que você já viu” (Nubank).

É fácil perceber a centralidade que o “Eu” assume em tais propostas de valor, pois se tratam sempre sobre você (enquanto indivíduo) e os benefícios que você pode ter ao consumi-las. Estes são apenas alguns dos inúmeros exemplos de propostas de valor criadas para dar manutenção a um sistema de produção com base na inovação e na promoção do indivíduo como ator político central.

Duas dimensões para pensar branding.

Importante notar que, visto o que foi posto, as práticas de branding (sobretudo branding corporativo) funcionam para guiar o consumo sob os planos de duas dimensões principais: a dimensão do explorar e a dimensão do pertencer.

A dimensão do explorar, visa estratégias tanto seja no uso de recursos para pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias – bens tangíveis: produtos, interfaces, serviços, etc; quanto seja para gerar fetiches de consumo – bens não tangíveis: necessidades, desejos, propostas de valor, etc.

A dimensão do pertencer é a que permite a dinâmica de consumo capitalista se manter em níveis perto do “ideal”, pois tende a condicionar novos comportamentos ao passo em que o indivíduo precisa consumir para pertencer. Se “pertencer” pudesse ser entendido como uma “chave” metafórica, propostas de valor seriam “buracos de fechadura”. Desta maneira, a dimensão do pertencimento abriria as portas para o consumo de fetiches e tecnologias.

Sendo assim, a mecânica schumpeteriana de inovação não perde força, apenas se veste com nova roupagem. Encontra nas marcas contemporâneas, sobretudo no branding, seus maiores aliados, pois são capazes de produzir e gerir propostas de valor bem sucedidas, ao passo em que capturam e sugestionam comportamentos de consumo cíclico aos indivíduos.

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NOTAS
[1] – COSTA, Joan. A imagem da marca: um fenômeno social. São Paulo: Edições Rosari, 2008.
[2] – RUÃO, Teresa. Marcas e Identidades: Guia de concepção e gestão das marcas comerciais. Portugal: Campo das Letras, 2007.
[3] – Neste artigo: http://www.sinprodf.org.br/wp-content/uploads/2012/01/texto-5-globaliza%C3%A7%C3%A3o-e-neoliberalismo.pdf, Adilson Genari, comenta os efeitos de tal modelo nas políticas econômicas brasileiras ao longo dos anos 90.
[4] – Conforme bem mostram as obras de Vladimir Safatle:
- SAFATLE, Vladimir. A esquerda que não teme dizer seu nome. São Paulo: Três Estrêlas, 2013.
- SAFATLE, Vladimir. O circuito dos afetos: corpos políticos, desamparo e o fim do indivíduo. São Paulo: Cosac Naify, 2015.
[5] – JOSEPH, Schumpeter. Capitalismo, Socialismo e Democracia. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1961.
[6] – Livro editado pelo coletivo anarco-punk francês intitulado “Comitê Invisível”.
[7] – Comitê Invisível. A insurreição que vem. Tradução: Edições baratas, 2013.

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