O Capitalismo Artista e a Estetização do Mundo em Lipovetsky : Uma Introdução


a-indstria-cultural-e-o-consumismo-6-638É sabido que o capitalismo não possui a melhor das reputações, mesmo dentre aqueles que se beneficiam do mesmo. Em plena era da informação, resta consolidada a noção geral de que existe algo errado na rotina dos processos de execução do sistema econômico e de consumo atual. Muito embora a quase totalidade dos atores sociais sequer questione o próprio engajamento no mesmo sistema, há um desconforto latente, transversal a tudo e a todos, enquanto o planeta se esgota em sua capacidade de fornecimento de insumos. Mesmo com a constatação empírica de que a única alternativa ao modelo globalmente implementado de produção e consumo vigente tenha falido, ainda assim é óbvio o sentimento de inadequação, em face do aprofundamento da concentração de renda e exaustão de recursos naturais . Partindo dessas observações, Lipovetsky, em parceria com Jean Serroy, nos traz uma fotografia de como, em uma perspectiva histórica, o capitalismo procura se reinventar, mais uma vez, buscando retocar sua imagem de sistema deletério para a humanidade como um todo. Em “A Estetização do Mundo – Viver na Era do Capitalismo Artista – Companhia das Letras, 2015”, os autores ampliam o entendimento de que a reinvenção capitalista é nova forma para velho conteúdo. O capitalismo se apresenta de cara nova, para permanecer o mesmo, trazendo progressivamente para dentro de si características que até o final do século XIX se mostravam antagônicas ao modelo. “Plus ça change, plus c’est la même chose”.

Segundo os autores, o capitalismo possui uma essência niilista pois, ao se definir como um sistema comandado por um imperativo de lucro, que não possui outra finalidade a não ser realimentar a si próprio, esgota possibilidades humanitárias e naturais retirando da vida o encanto, a amenidade, a beleza intrínseca ao mero ato de existirmos e, principalmente a riqueza de possibilidades oriunda da diversidade inerente aos povos. Potencializa uma dinâmica de aculturação e anulação desta diversidade. Assume portanto a aparência de algo incompatível com uma vida estética digna, com o belo, com o poético, com o atávico e imagético, com a noção de individualização cultural. Por todo o planeta, a padronização é tendência, movida pela aceleração da concentração de renda. Se poucos detém o capital e, consequentemente, marcas, patentes e fontes de recursos, naturalmente que , cada vez mais, veremos menos concorrentes  capazes de ofertar produtos e serviços. Como exemplo, atualmente, cerca de 10 empresas disponibilizam quase 80% de todos os produtos expostos nas gôndolas de supermercados, segundo estimativa da ONG de origem britânica OXFAM. É a ruína do sentido da busca e da magia da descoberta. O querer está morto na fonte, posto que disponível 24 horas, para consumo imediato, dentro dos limites preestabelecidos por cada vez menos e mais poderosos agentes de decisão.

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Esta corrida pelo lucro, traduzida simultaneamente em uma centelha impulsionadora e no objetivo em si mesmo, autêntico modelo de espiral nonsense, vem arruinando os elementos poéticos do convívio social. Em todo o planeta, as mesmas franquias homogeneizadas, pasteurizadas, sem a menor aderência ao modus vivendi local, estupram consciências de forma subliminar, por mais antagônica que a junção desses termos possa parecer. Alimentação, shoppings, aeroportos, redes hoteleiras, parques de diversões, edificações comerciais e residenciais, balneários, condomínios e áreas públicas, podemos rodar o mundo tendo-se a impressão de que não saímos da cidade na qual vivemos. O modo de produção tem sido a consecução de uma barbárie, em termos da impossibilidade crescente de manutenção de um grau mínimo de individualização do ser, desde a Revolução Industrial. A partir dessa constatação, processo autocrítico ocorrido no âmago do sistema no decorrer de dois séculos, pôs-se em marcha uma progressiva reformatação das lógicas produtivas, buscando convergir os processos industriais, dinâmicas laborais, e aspectos culturais, no intuito de atenuar , no inconsciente coletivo, a imagem negativa do capitalismo, percebida até então.

De fato, não nos encontramos mais no momento em que produção industrial e cultura remetiam a universos inconciliáveis. Atualmente, o mercado global opera em uma frequência sintonizada na qual concepção, desenvolvimento, produção, distribuição e consumo de produtos e serviços são fragmentos de uma mesma célula denominada estética. Estética que parametriza, ordena, define diretrizes para o desenvolvimento de produtos e serviços orientados a resultados, que forneçam a percepção de estilo, beleza, adequação às demandas sensoriais do consumidor. Espécie de arrebatamento que seja capaz de conectar os sentidos do individuo ao respectivo cartão de crédito,de maneira tênue, transvalorando consumo puro e simples em ato superior, simulacro artístico do “eu consumista” tradicional.

WP_20151213_006Capitaneado pelo marketing, o mundo empresarial se renova, utilizando-se de todos os canais de comunicação disponíveis, seduzindo no atacado, invadindo os melhores afetos pessoais através de uma verdadeira economia estético-emocional, sistematizada por um esforço constante de estilização dos bens e do locus mercantil, integrados como arte no mercado da sensibilidade. Importante ressaltar que não se trata aqui de uma substituição do capital financeiro fordista por um modelo de “fair trade” encaixado em novos tempos de otimização de custo-benefício e sustentabilidade,perceptíveis por um novo consumidor imbuído de um espírito voltado ao consumo consciente. Fundamentalmente, não há que se falar aqui em um capitalismo menos cínico ou agressivo, distante da racionalidade persecutória da máxima rentabilidade.De fato, estamos diante de um modelo entrelaçado, no qual ocorre a exploração racional das dimensões estéticas, emocionais e imaginárias do potencial consumidor, pelas grandes corporações, visando a conquista de novos mercados e consequente maximização do lucro. O caminho é pavimentado através da desregulamentação das distinções entre economia e estética, indústria e estilo, moda e arte, divertimento e cultura, comercial e criativo. Na hipermodernidade descrita por Lipovetsky, as esferas são híbridas e interpenetrantes.Evidencia-se então um paradoxo. À medida que a exigência de uma racionalidade empreendedora econômico-financeira se acentua, mais o capitalismo busca trazer ao protagonismo as dimensões criativas, emotivas e intuitivas, visando manter aderência ao ideário engajado, politicamente correto, de novos tempos de economia sustentável, da valorização do belo, da extração do melhor sentimento de cada consumidor, visando em última forma, fidelização e solidificação de marcas, produtos e/ou serviços. As lógicas de mercantilização e estetização do mundo estão agora em plena sintonia. As antigas vanguardas, conjunto de atores sociais aguerridos, questionadores e iconoclastas, parecem ter ficado em algum lugar do passado, nas últimas décadas. Talvez essa constatação se relacione com o advento da mais recente onda neoliberal, iniciada entre as décadas de 70 e 80 do século passado. Nessa fase, é possível notar uma aceleração exponencial nos processos de desenvolvimento do capitalismo artista, considerando seu surgimento a partir do século XX, até os dias atuais.

Em verdade, a estetização do mundo contemporâneo é produto de uma remodelagem na concepção mercantilista, somada a uma individualização exacerbada. A cultura modernista , sustentada por um enfrentamento ao modo de vida burguês, cede espaço a um universo no qual a sua natureza questionadora é anulada em sua revolta criadora e , ao mesmo tempo iconoclasta, sendo imediatamente integrada a um ambiente de concertação ideológica. Outsiders são aceitos e inseridos na ordem econômica, valorizados, amparados por instituições oficiais, pelo terceiro setor e por empresários com visão humanista e sustentável. Os fenômenos estéticos já não remetem mais a mundos periféricos, daí em diante. Integrados a um universo de produção, publicização e comercialização de bens materiais consolidado, antigos questionadores do modelo são meros entes constitutivos de imensas estruturas de poder transnacionais. O mundo das grandes oposições insuperáveis está acabado. O que era antagonismo entre arte e indústria, cultura e comércio, criação e lazer, agora se restringe a uma conveniente perspectiva de sinergia, em sentido jamais visto desde a Revolução Industrial.

consumismoDesigners, artistas plásticos, arquitetos, publicitários, são chamados a redesenhar a aparência dos produtos básicos e dos templos de consumo. Marcas elaboradas para atender ao grande público, passam a incorporar conceitos e códigos de luxo. Tudo o que se apresenta ao alcance dos olhos é objeto de investimento, redesenho, reposicionamento, personalização. Cidades são replanejadas à moda cenográfica, com arquitetura e paisagismo voltados para o deslumbre , o encantamento, elementos de realimentção do turismo cultural. A publicidade é vetor exponencial desse conjunto de iniciativas. No mesmo sentido, os termos empregados para se denominar profissões também sofrem um upgrade em direção ao padrão estético vigente. De jardineiros a paisagistas, de cabeleireiros a hair designers, do empreendedor Steven Jobs a “artista visionário”, o capitalismo trabalha para construir uma imagem glamourizada dos seus protagonistas, idealizando em um patamar superior qualquer atividade laboral, por mais corriqueira que seja. A arte se tornou um instrumento de legitimação de marcas e empresas, e de pessoas como veículo de exteriorização da missão institucional de qualquer empreendimento.

No plano geográfico, a globalização do capital impulsiona uma estilização do consumo de massa que já não se restringe mais ao Ocidente, fonte primária da Revolução Industrial e seus desdobramentos. Trata-se agora de uma cultura estética mundial, suprimindo as peculiaridades regionais, ritos, direitos e vedações, em consonância com um projeto de uniformização estilística global. O que um dia foi moda local, folclore, especificidade , um sentir restrito e particularizado em dado espaço/tempo, se transforma em processos análogos a linhas de montagem , replicando pelos quatro cantos do planeta os mesmos registros de design, sedução, entretenimento, afetos. É imperativo aos grandes conglomerados controlar a demanda, até mesmo em grau de subliminaridade extremo, haja vista a economia de escala que a unificação de condutas e anseios em escala global pode representar. Todavia , existe na busca por unificação de condutas uma contradição subjacente . Ao mesmo tempo em que o sistema globalizado busca mapear comportamentos, visando fechar uma espécie de pacote de desejos no intuito de melhor programar-se para satisfazê-los, se depara com um regime hiperindividualista de consumo, experiencial, hedonista e emocional, que não depende mais de uma estética à moda antiga, por não estar mais em conformidade com modelos de representação social.

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O individuo que emerge nestas condições se encontra inundado de estimulos, em um universo de sons, imagens, simbolos, texturas, paladares e olfatos jamais experimentados , seja em conjunto ou em intensidade. Com esta inflação de ofertas consumatórias , somadas à massiva hiperconectividade, os desejos, olhares, juízos estéticos , se tornaram presentes em todos os estratos sociais, subjetivados,pois constituem elementos de afirmação identitária do ser. O capitalismo revestido de uma carga estética inédita e poderosa , constrói um novo humano reflexivo, eclético, volúvel, sensível à alternância de estímulos ofertados, ansioso e exigente, na medida de sua capacidade de monetizar o seu desejo, persegui-lo e precificá-lo, muitas vezes acima de suas possibilidades. Para tanto, existe o crédito acessível. Neste cenário, de crescente retroalimentação de consumo e desejo, depara-se o Homem com a necessidade de, mais que reinventar sistemas econômicos, reposicionar-se a si mesmo, perante um mundo que o atende em termos de estilização, sem todavia levá-lo à condição virtuosa de uma existência plena. Depender ou sublimar, passa a ser o dilema em questão.

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