Os interessados em salvar o mundo por favor, retirem uma senha no guichê e aguardem ao lado. Tenham em mãos uma cópia do RG autenticada e um texto de até 3 parágrafos com a sua definição clara do que de fato é esse mundo a ser salvo.

Mark T Simmons @ http://www.flickr.com/photos/marktsimmons/

Mark T Simmons @ Flickr

Senhora Neide, 64 anos, dona do único mercadinho do centro da cidade não-franqueado de alguma marca maior como Wal-Mart ou Carrefour e, por isso, um pouco menos frequentado, dada a baixa variedade de produtos disponíveis nas gôndolas e etc. Dona Neide, de acordo com seus últimos cálculos, estaria prestes a enfrentar a pior crise desde o temporal de 2008, que arrasou com metade do seu telhado e a fez despachar para o lixão todo o departamento de laticínios: as vendas estavam caindo. Seus clientes não se sentiam mais atraídos, passaram a avaliar seus preços como muito altos e a falta de um estacionamento grande era definitivamente o calcanhar de aquiles do pequeno mercado.

O que fazer? Neide, consternada, decide comentar sobre os cálculos e suas tabelas do excel com a família, em um churrasco de fim de semana. “Por que você não contrata um consultor, tia?” responde Renata, uma das sobrinhas, 22 anos, recém formada em publicidade. O que diabos é um consultor? “É um especialista em negócios. Ele vai visitar o seu mercado, fazer algumas perguntas e te dar umas ideias de como melhorar seus lucros!” Meu deus, como a senhora Neide não havia pensando nisso?

Na quinta-feira, pela manhã, o consultor business chega ao mercado. Após minutos de considerações, uma breve troca de perguntas e comentários, ele pondera: “o segredo está na diferenciação. Você precisa se diferenciar, oferecer algum produto diferente. Precisa atrair as pessoas mostrando alguma novidade, algo que elas não sabiam que precisavam: algum produto que elas não encontrem em nenhum outro mercado.”

“Como eu não havia pensado nisso!” exclama a senhora Neide. “E que produto poderia ser este, mister consultor?” O expert abre um sorriso e, de dentro da pasta, tira um protótipo: “esse produto é meu orgulho, senhora Neide: o papel higiênico em espiral. Um caderninho. Inove oferecendo papel higiênico em um formato diferente, faça o rolo parecer antiquado e insustentável. Já salvei dezenas de mercados pela América do Sul e pela Indonésia com ele.” Neide se sente esperançosa: “Oh! E quando podemos marcar uma próxima visita para iniciarmos a produção em massa?” E eis que o consultor enfia a mão novamente na pasta e tira de dentro dela um rolo de papel, dizendo: “deixe-me dar uma olhada aqui na minha agenda…”

***

O velho rabugento volta e meia aparece de repente, vestindo roupas novas:

Os compartilhamentos do vídeo pipocaram e logo o viral da semana estava anunciado: a Rainforest Alliance acertou na veia. Não é à toa: o video é engraçado, tem uma montagem sagaz e, pimba, todos somos o protagonista, fácil fácil. Porém, a má notícia é que ele se baseia em duas falácias bem conhecidas:

Primeiro: a premissa da campanha baseia-se em um falso dilema. Ou você larga tudo e vai lutar contra os madeireiros munido de machadinha e pintura facial, ou fica em casa consumindo produtos com a marca da pererequinha, sem meios-termos. Essa falácia está presente na maioria dos debates polêmicos na vida real e na internet: ou você é comunista, ou é capitalista. Ou é  a favor do aborto, ou é “pró-vida” (mil perdões por sequer mencionar essa expressão bizarra). Ou você põe o feijão em cima, ou o põe embaixo do arroz.

A grande vantagem de apelar para essa falácia é que ela simplifica a discussão a níveis infantis. Quando você tem escancaradamente apenas dois lados, fica fácil escolher entre cara ou coroa, já que a moeda é chata e vai cair sempre de um dos dois jeitos. A tese, entretanto, é que na maioria dessas questões, a polarização da discussão apenas serve a interesses pré-estabelecidos e falha em criar uma dialética verdadeira. É óbvio que ninguém vai pegar a mala e ir pro meio da floresta lutar pela biodiversidade, então só o que me resta é adquirir os produtos que salvarão o ecossistema e, de quebra, continuar minha vida normalmente não importa o que esteja acontecendo a três quarteirões de distância.

Lembrete: as madeireiras ilegais continuarão existindo, os ruralistas continuarão plantando transgênicos, os criadores de frango continuarão fazendo os pobres bichos se entupirem de hormônios e etc.

Filippo Bianchi @ Flickr

Filippo Bianchi @ Flickr

Esse dilema vem a calhar quando entra em cena a segunda falácia, que na verdade trata-se de uma doutrinação contemporânea/capitalista muito bem demonstrada por autores como Naomi Klein (No Logo, 1999) e Slavoj Zizek (First as Tragedy, Then as Farce, 2009). As entrelinhas dessa campanha aproveitam-se, basicamente, de algumas sequelas do status quo globalizador da vida contemporânea do ser humano nas grandes cidades. Somos, em grande maioria, uma massa replicante e consumista que vive um momento de afastamento moral. Não somos mais obrigados a encarar as consequências da maiora dos nosso atos: não sabemos de onde vem a comida que está na prateleira do supermercado, não estamos preocupados em onde vai parar todo o lixo que produzimos, não precisamos dar satisfação sobre os bens que consumimos e etc.

Isso cria uma invisibilidade em torno de muitos problemas. O que a Rainforest Alliance faz, nesse vídeo, é apelar para a consequente passividade oriunda desse modo de vida consumista tal e qual outras empresas já vem fazendo com maestria há décadas. Comprando um McLanche Feliz em um determinado dia da semana, uma parte do seu dinheiro ajuda crianças carentes com câncer. Comprando um café no Starbucks – cuja estratégia de clusterization é tida como um exemplo de branding eficaz dentro do cenário competitivo do marketing dos anos 2000 – seu dinheiro também é transformado em responsabilidade sócio-ambiental e o que era um simples café passa a compor parte do seu estilo de vida.

Entretanto, tais estratégias acabam causando um efeito placebo: consumindo esses produtos, a tendência é nos sentirmos incluídos em uma éspécie de comunidade global isenta de responsabilidades e já participante de uma suposta revolução moral/ecológica. “O que, você não quer ajudar crianças com câncer através do seu burg’s do McDonalds?” Novamente aqui, o falso dilema. Questões morais como essa “fisgam” facilmente a compreensão dos consumidores, e é aí que mora o perigo: o McDonalds não vai resolver de uma vez por todas o problema do câncer do mundo (e ninguém vai), bem como ele não é a única forma do cidadão comum ajudar a fazê-lo, mas é a mais fácil. Igualmente, o Starbucks também vem se tornando o café mais acessível, justamente por sua estratégia de incorporar cafeterias menores e expandir sua cultura de pseudo-comunidade global good vibrations – embora as grandes plantações de café na Guatemala continuem sendo a principal fonte dos grãos que eles utilizam, renovando a estratégia pós-colonialista dos países do primeiro mundo para obterem matéria prima e causar menos impacto ambiental em seus próprios territórios.

Há um catch muito interessante ao se deparar com campanhas como a supracitada. A grande conclusão é que, para salvar o planeta, só o que eu preciso fazer é consumir mais. Consumindo, estou fazendo circular capital, que volta como imposto para o governo, em partes, e como lucro para as marcas. O outro lado é que o consumo perpetua a mentalidade capitalista/fetichista (o produto que compro não é apenas o produto), desta vez sob a alcunha de responsabilidade social, já que o carimbo da pererequinha garante menos árvores cortadas e menos bichinhos sem lar. Mas, ao divulgar o video, a intenção do sujeito não é divulgar essa movimentação financeira ou a cultura de consumo: é apenas ajudar a salvar o mundo.

Johannes Jander @ Flickr

Johannes Jander @ Flickr

A discussão que se cria tende a despencar rapidamente para um derrotismo, já que não somos treinados ou ensinados a contestar esse tipo de “solução prática” e, por consequência, somos levados a crer que não aderir à causa é sinônimo de descaso com a natureza ou “alienação” – quando a verdadeira alienação é justamente não se dar conta desse background mercadológico do escambau todo. Entretanto, é possível fazer uma pequena reflexão filosófica antes de escolher entre cara ou coroa (spoiler: a reflexão serve justamente para não precisar escolher nenhuma das duas).

Como mencionei rapidamente antes, é preciso flertar mais com as implicâncias do conceito de fetichismo hoje – ainda mais nós, designers, os grandes responsáveis por ele (intencionalmente, pelo menos). Pondere a seguinte situação: você compra uma blusa que foi vendida por uma loja brasileira, que importa peças americanas. Tal blusa foi feita com algodão colhido no méxico, processado nos EUA, costurado no Paquistão, finalizado em forma de blusa na China e então importado para o Brasil. Você compra essa blusa e a leva para casa em uma sacola plástica feita com petróleo prospectado na Venezuela – talvez o mesmo que esteja no tanque de gasolina do seu carro, fabricado por uma marca italiana.

Arrisque um palpite, Sherlock: há como escapar dessa intricada malha sistemática de commodities? Não, a princípio, porque essa é justamente a característica máxima de um status quo global que “dita”, na falta de uma palavra melhor, tanto a mentalidade vigente (aquele papo de afastamento moral, cultura  e etc) quanto os rumos e aprumos que o homem, no uso de suas ferramentas políticas, precisa fazer para se manter como ser globalizado – os que não conseguem, boa sorte pescando sem a vara. Como designers, deveríamos estar cientes do fetichismo que aparece na ponta dessa cadeia de interdependência produtiva: no fim, o produto ou a “forma” do objeto compete a nós como criadores e articuladores de significado. Não há mais um sistema de produção visível, há apenas um campo comunicativo homem-objeto que culmina no consumo ou no não consumo. Eis a fonte da funcionalidade da nossa profissão, dentro desse ciclo, e é por isso que assuntos como ideologia fetichista e articulação de significados deveriam ser nossa faixa de largada para começarmos a entender o design contemporâneo.

Phil Bebbington @ Flickr

Phil Bebbington @ Flickr

Voltando ao vídeo da Rainforest Alliance, fica evidente, portanto, como a mensagem e seu significado distorcem uma ideologia aparentemente e superficialmente revolucionária e ecológica em apenas mais uma iniciativa conservadora, já que acatar ao seu enunciado – o consumo – apenas perpetua esse status quo globalizado, em vez de propor a ele uma antítese, uma contestação ou uma alternativa – que é o que seria de fato eficaz mas que, de quebra, é ridicularizado no vídeo por ser representado como um delirium tremens por parte de um personagem genérico.

Não enxergar toda essa trama nefasta (directed by M. Night Shyamalan) poderia ser até visto como um case de sucesso para o portfolio do articulador da linguagem do tal vídeo – design perfeito é o design que não se vê, e o próprio ato de assistir e achar algo assim o máximo já é um ato de consumo. Mas aqui estamos nós, botando a mão no ombro do Sherlock e falando “vai com calma”.

Uma resposta

  1. Muito bom. Realmente essa tendência a polarizar as discussões, caindo em posições totalizantes e fáceis é um tanto frequente, especialmente quando envolve temas como consumo e natureza.
    Por coincidência, seu post tem tudo a ver com o que eu vou publicar amanhã, embora o foco seja diferente…
    Ah, e sobre o livro do Zizek, primeiro como tragédia depois como farsa, tem um videozinho, daquela série dos desenhos em pilot. Como não li o livro, não sei dizer se o vídeo representa razoavelmente as ideias nele contidas, mas ai vai: https://www.youtube.com/watch?v=hpAMbpQ8J7g
    Abs

Deixe uma resposta


três + = dez