Publicidade e Infância : A Precoce Ruptura Ético-Moral

1_manifesta____o___foto_walax_louren__o-1471218O modo de vida contemporâneo , pautado em forte viés neoliberal, contém relevantes aspectos do discurso pragmático, originado em Maquiavel. Para o senso comum vigente, se existe alguma razão para se refletir sobre a condição do individuo nos dias atuais, esta passa necessariamente pela melhor maneira de viver, que possa resultar no alcance de um estado de felicidade e plenitude. Nesse sentido, o caminho preferencial busca estabelecer uma relação direta, na qual o acúmulo de um dado número de satisfações produza a efetivação de uma condição ideal de bem estar. Coerente com esse raciocínio, a conduta coletiva passa a ser sintetizada dentro de um modelo lógico fabricado dentro do capitalismo, no qual a noção de desejo despertado levará, impositivamente, à busca pela satisfação do mesmo e, em cumprida esta etapa, à felicidade. Fazer brotar o desejo, majoritariamente através da publicidade, viabilizando a sua consecução através da oferta abundante de crédito, coloca em marcha a equação que a todos envolve na contemporaneidade. Inovação, design e obsolescência programada, em adendo,  turbinam o motor do consumo.

Em uma sociedade marcada por um alto grau de competitividade, onde seus atores se acham em constante perseguição aos meios necessários para obter riquezas, que parecem ilimitadas, e também à elevação do nível de vida do maior número de pessoas possível, a abordagem consequencialista parece ser o caminho natural ao dispor. Alcançar indiscriminadamente um volume cada vez maior de satisfações é o escopo no qual nasce. cresce e se consolida o coletivo de afetos mercantis do homem social. Este cenário nos leva à seguinte inferência : para ser feliz é preciso ter desejos. E, por conseguinte, obter meios para saciá-los, validando a percepção de que o desejo é um sentimento positivo, que conduz o individuo adiante, a um outro patamar existencial. Sendo assim, não há outra maneira de se obter felicidade, em um cenário mercadológico, que não através do consumo. O consumo será, portanto, a exteriorização ou parte observável do desejo. Aquele veículo pelo qual todos se tornam visíveis ao mundo.

Considerando que o Homem possui uma natureza desejante, decorre daí a idéia de que o mesmo só se define a partir daquilo que deseja e, em consequência, consome. Somos todos identificáveis quando desejamos mas, sobretudo, na concretização do que desejamos. É no ato de consumir e a partir de sua ocorrência, que o mundo percebe quem e o que somos, e como nos posicionamos, em relação a ele. Antes disso, quando o desejo é tão somente potencialidade de consumo, nossa imagem é mera conjectura diante da concretude das coisas. Após o ato de consumir, o desejo materializado assume uma dimensão social, conferindo identidade, transitória ou não, ao seu agente. Dessa forma, o desejo torna-se motor da existência, espécie de catalisador da ação pessoal, tendo o consumo como elemento cognoscível, definidor das características de quem deseja.

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Imperativo notar que, se o consumo é o resultado de um processo de construção e visualização identitários, capaz de moldar de maneira profunda, a imagem que o mundo faz do ser desejante, a função assumida pela publicidade se reveste de caráter evidentemente prioritário, na mediação entre o Homem e os produtos e serviços ofertados em ambiente mercantil. Nesse contexto, é possível questionar a real função e objetivos subjacentes, no que concerne ao âmbito de atuação e metas dos profissionais de propaganda, e da própria essência desse ramo de atividade, quando confrontada com a sua aparência. A motivação, a priori, para a existência da publicidade se restringe à missão de bem informar potenciais clientes a respeito das características de produtos e serviços disponíveis para consumo. Essa é a parte visível do discurso. Não é preciso maior capacidade prospectiva, para apontar uma dicotomia profunda , entre o que é propagado como objetivo e o que é percebido como efeito acessório, subjacente, colateral, da atividade. A confrontação entre os propósitos da atividade e seus efeitos, produz resultado totalmente diverso, no que tange à magnitude, alcance e relevância que são apreendidos pela sociedade, conforme veremos adiante.

A publicidade, sob o pretexto de trazer luz às novas possibilidades de consumo, arrasta a reboque uma gama de efeitos nocivos , pertinentes à sua relação estabelecida com a sociedade, haja vista o espaço público ocupado no contexto ser transversal a ambas, resultando em uma interdependência necessária. O ambiente midiático no qual a publicidade existe é instrumento de capilarização do conhecimento dos produtos e serviços, mas sobretudo, de conceitos pertinentes àqueles, relacionados aos modos de conduta e posicionamento do ser perante o mundo. Nesse cenário, ocorre uma inserção ideológica em um âmbito de agenda pública, na qual um conjunto de temas adquire domínio popular. No prosseguimento, o espaço público abrigará pautas contendo assuntos sobre os quais exista a expectativa de que seu conteúdo seja de amplo alcance e, por conseguinte, de possível debate até mesmo entre desconhecidos. A agenda pública servirá então como aderente social, nutrindo um campo de possibilidades que abrange a criação, ampliação e ressignificação de idéias, conceitos e práticas, propostos no espaço público, pelos profissionais de propaganda e marketing, extrapolando assim a função primeira, justificadora da existência do mundo publicitário, enquanto veículo restrito à divulgação de produtos e serviços.

Por outro lado, a relação do individuo com o espaço público acontece na possibilidade deste construir um certo discurso a respeito de si mesmo, oferecendo aos interlocutores uma espécie de rótulo representativo de sua integralidade, delimitando o respectivo ser e também o não ser. Naturalmente que essa preocupação é diretamente relacionada à vida em sociedade, notadamente na busca por uma autodefinição de escopo, em meio a uma tempestade polifônica e semiótica. É a busca de cada um pelo roteiro de si, ético, estético, simbólico, perante um mundo em constante transformação. Em época precedente, a oportunidade de se expor à apreciação social deu-se em formato bem diverso do modelo de hoje. Naqueles tempos, os recursos discursivos eram centrados em uma oralidade que, dada a competência do orador, bastava-se em si mesma para produzir um efeito positivo desejado. Era a base da submissão do ser à apreciação dos atores do espaço público, em um momento histórico onde tecnologia e recursos midiáticos se mostravam insipientes.

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Nos tempos atuais, em meio ao uso intensivo de tecnologia, ocorre um fenômeno paradoxal. Cada vez menos se conhece o conteúdo de um individuo por seu discurso. Pontuam-se exceções, em meio a redes sociais e canais no Youtube, além dos espaços tradicionais de Tv e Radio sem, todavia, esse grupo formar um contingente representativo ou sequer uma amostra relevante de dado nicho social, ocupante de certo espaço público. Ao que tudo indica, o ato de falar não é mais a manifestação primeira de si próprio. Dessa forma, resta um vácuo, um silêncio, que deverá ser ocupado por outro formato de exposição individual ao espaço público : O consumo. A partir de agora, o Homem existirá socialmente a partir das suas práticas de consumo, sejam elas evidenciadas através de aquisições de bens, serviços, cultura, e/ou práticas de cidadania e posicionamento político, sempre voltadas ao reconhecimento e depuração pelo espaço público. A cada ato de consumo, o ser permite que os demais o definam, invertendo a lógica precedente, que possibilitava ao emissor verbalizar seu conteúdo ao ambiente social, de maneira mais fiel à sua própria leitura de si.

Todavia, a mera definição do ser nesse contexto, não esgota o assunto. Definir-se agora é classificar-se, hierarquizar-se, colocar-se em dado patamar no estrato social. É pertencer a certos agrupamentos humanos e, não menos importante, distanciar-se de outros. Trata-se agora de ir além da definição do eu e , com isso, inseri-lo em uma espécie de Waze humano, onde o destino passa a ser o posicionamento de cada um no mapa social vigente. O veículo que move o humano nesse caminho já é nosso conhecido. A publicidade, muito além de informar sobre bens e serviços, oferece um rol de referenciais simbólicos, aos quais o consumo é associado, no ato da compra, e por toda a vida útil do que for adquirido. Acessoriamente, o simbolismo ao qual o produto ou serviço é associado , se presta a tomar o lugar utilitarista do mesmo, sobrepujando-o de maneira subliminar como alicerce da construção de algo, que transcende ao que se encontra visível no ato da compra. Portanto, a satisfação prometida pela propaganda, irá sempre muito além da posse ou utilização de algo, diante da valoração estabelecida conceitualmente.

4Tudo o que foi descrito acima vale para qualquer ser humano que não viva isolado, à moda do “bom selvagem” de Rousseau. Crianças, inclusive. Existe uma necessidade de estabelecimento identitário, desde que exista um espaço público propício e um conjunto de relações sociais em curso. Nesse sentido, seja adulto ou não, a dinâmica é a mesma. Crianças também constituem universos relacionais e, à semelhança de adultos, também não seriam possíveis as interrelações, caso não conseguissem categorizar cada um dos seus interlocutores. O problema começa quando constata-se o óbvio : ao não possuírem recursos comportamentais de filtragem de suas condutas, o que no mundo adulto denominamos hipocrisia, crianças exteriorizam seu posicionamento de inclusão e de exclusão em um dado estrato social , de forma desmesurada, corrosiva e , muitas vezes, fisicamente violenta. Os que não possuem os requisitos materiais estabelecidos como barreiras de entrada estão relegados a arcar com situações de confronto, negação e rejeição, desproporcionais à respectiva capacidade de compreensão, absorção e possível enfrentamento da adversidade.

Nos dias atuais, os espaços de interação infantil são marcadamente determinados por uma elevação do patamar de importância, a respeito de práticas de consumo. Brinquedos, roupas, material escolar, comemoração de aniversários, viagens de férias, se transformam em fator crítico de inserção ou exclusão naqueles espaços, inseridos de maneira irrefreável na agenda pública considerada. Uma agenda pública em construção precária, em progresso oscilante, em compasso com o desenvolvimento instável da infância. O que foi, em outros tempos, o requisito para ingresso do individuo em formação, em um dado grupo, não mais faz parte do rol de atributos do pretendente, considerados para aprovação ao mesmo. Habilidades esportivas, simpatia, afabilidade, a subjetividade da conexão entre crianças, foram violentamente substituídas por uma óbvia e redutiva legitimação pela posse de bens materiais. A infância, refém de seus afetos em construção, torna-se presa fácil aos interesses mais perversos do mundo corporativo.

O que há de mais espantoso nesse cenário, é a constatação de que não é possível encontrar em cada criança, individualmente, a justificação para um modelo de conduta, posto que o padrão considerado compele a todos, indiscriminadamente. A massificação deste modelo transforma a apreciação do fato em estudo sociológico, dada sua amplitude e generalidade. Desde muito cedo, principalmente em ambiente escolar, o passaporte para ingresso em dado grupo é a comprovação da capacidade de consumo do “candidato” a membro do mesmo. Perceber que até mesmo barreiras étnicas , ou restrições de caráter físico, podem ser ultrapassadas pela inserção via consumo, definitivamente não torna o fato objeto de comemoração. Antes, uma ratificação da impossibilidade de se colocar em pauta um debate programático , de cunho ético, com vistas à revaloração do comportamento humano, em desmoralizante ambiente de mercado.

Esta impossibilidade não causa espanto, haja vista só haver cenário propício para considerações ético-morais onde exista liberdade. Não parece ser o caso aqui.

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